CEO không cần trở thành influencer để có thương hiệu cá nhân. Chức vụ đã khiến lời nói, quyết định và cách hành xử của CEO trở thành tín hiệu mà thị trường dùng để đánh giá doanh nghiệp.
Năm lớp của CEO Brand
- Expertise: năng lực và trải nghiệm liên quan đến lĩnh vực lãnh đạo.
- Vision: cách CEO nhìn tương lai và lựa chọn hướng đi.
- Humanity: phẩm chất con người đủ thật, không phải hình ảnh dàn dựng.
- Responsibility: cách CEO chịu trách nhiệm khi có kết quả và sai sót.
- Representation: khả năng đại diện nhất quán cho corporate brand.
Thiếu expertise, hình ảnh dễ rỗng. Thiếu responsibility, uy tín không chịu được khủng hoảng. Thiếu representation, CEO có thể nổi bật nhưng không tạo giá trị cho doanh nghiệp.
CEO Branding không phải CEO-led Branding
CEO-led Branding nói về việc CEO sở hữu và dẫn dắt chiến lược thương hiệu doanh nghiệp. CEO Branding nói về nhận thức đối với chính CEO. Một CEO có thể ít xuất hiện nhưng dẫn dắt corporate brand rất tốt. Một CEO khác có độ phủ cao nhưng giao toàn bộ chiến lược thương hiệu cho marketing.
CEO Branding là trường hợp cụ thể của Personal Branding, nhưng có mức trách nhiệm cao hơn vì phát ngôn cá nhân dễ được hiểu là quan điểm tổ chức. Nếu CEO đồng thời là founder, Founder-led Brand bổ sung lớp nguồn gốc và câu chuyện sáng lập.
Tác động tới doanh nghiệp
Trong sales B2B, quan điểm và uy tín CEO có thể giảm bất định trước cuộc gặp. Trong tuyển dụng, cách CEO nói về con người và thể hiện trách nhiệm tác động tới cảm nhận về lãnh đạo. Với đối tác và nhà đầu tư, sự rõ ràng cùng nhất quán giúp họ đánh giá định hướng và chất lượng quản trị.
Thought Leadership có thể củng cố CEO Brand khi CEO đóng góp một góc nhìn có bằng chứng, thay vì chỉ bình luận xu hướng. Tuy nhiên, mức độ xuất hiện cần phù hợp năng lực, chiến lược và rủi ro.
Tình huống doanh nghiệp Việt Nam
CEO của một doanh nghiệp B2B có chuyên môn sâu nhưng nội dung công khai chủ yếu là ảnh sự kiện và thông điệp động lực. Khách hàng thấy ông hoạt động nhiều nhưng không hiểu quan điểm lãnh đạo, năng lực ngành hoặc vấn đề doanh nghiệp giải quyết.
CEO xác định một số chủ đề gắn với chiến lược doanh nghiệp, dùng kinh nghiệm để giải thích các đánh đổi và chia sẻ bằng chứng phù hợp. Ông cũng quy định rõ chủ đề phát ngôn cá nhân, chủ đề đại diện chính thức và quy trình phản hồi khi có vấn đề. Mục tiêu chuyển từ xuất hiện thường xuyên sang tạo tín hiệu đáng tin.
Rủi ro khi CEO Brand lấn át corporate brand
- Mọi cơ hội và quan hệ phải đi qua CEO.
- Đội ngũ chuyên gia không có không gian xây uy tín.
- Quan điểm cá nhân gây nhiễu định vị doanh nghiệp.
- Thành công được gắn với một người, còn hệ thống thiếu bằng chứng.
- Kế nhiệm làm thị trường mất niềm tin.
Giải pháp không phải luôn giảm xuất hiện. Cần chuyển uy tín thành tài sản tổ chức, mở rộng tiếng nói đại diện và đặt nguyên tắc rõ cho mối quan hệ giữa cá nhân với doanh nghiệp.
Câu hỏi CEO nên tự đánh giá
- Tôi cần được nhóm công chúng nào hiểu và tin về điều gì?
- Chủ đề nào phục vụ chiến lược doanh nghiệp, chủ đề nào chỉ phục vụ độ phủ?
- Corporate brand có nhận được giá trị rõ từ sự hiện diện của tôi không?
- Rủi ro nào xảy ra nếu hình ảnh cá nhân và hành vi doanh nghiệp mâu thuẫn?
Câu hỏi thường gặp
CEO có bắt buộc dùng mạng xã hội không? Không. Có thể xây uy tín qua bài viết, phát biểu, quan hệ, quyết định và hành vi lãnh đạo.
CEO Branding có phải PR lãnh đạo không? PR là một công cụ. CEO Branding rộng hơn, gồm chiến lược nhận thức, bằng chứng, hành vi và quan hệ với corporate brand.
CEO nên chia sẻ đời tư đến đâu? Chỉ ở mức phù hợp với giá trị, ranh giới riêng tư và mục tiêu đại diện.
Có nên thuê người viết thay? Có thể hỗ trợ cấu trúc và biên tập, nhưng quan điểm, trách nhiệm và tiếng nói cốt lõi phải thuộc về CEO.
Làm sao giảm rủi ro phụ thuộc? Xây thêm tiếng nói chuyên gia, thể chế hóa tiêu chuẩn và bảo đảm thương hiệu doanh nghiệp có bằng chứng độc lập.
Nếu cần xác định vai trò đại diện và chiến lược uy tín của CEO, có thể bắt đầu tại Work with me.
CEO là một tín hiệu có sức nặng về chất lượng lãnh đạo, định hướng và mức độ đáng tin của doanh nghiệp. Uy tín của CEO có thể hỗ trợ sales, tuyển dụng, quan hệ đối tác và niềm tin thị trường, đồng thời cũng có thể truyền rủi ro sang corporate brand.
Dù CEO có chủ động truyền thông hay không, nhân viên, khách hàng và đối tác vẫn diễn giải sự hiện diện, im lặng và hành vi của CEO. Vì vậy cần quản trị vai trò đại diện, không chỉ quản trị độ phủ.
Sai lầm phổ biến là đo CEO Branding bằng số người theo dõi hoặc bắt CEO chia sẻ mọi chủ đề. Một CEO Brand mạnh cần phạm vi rõ, bằng chứng lãnh đạo và sự nhất quán với doanh nghiệp.