Các thương hiệu và nhà quảng cáo hiện đang ổn định nhịp tiếp thị sau COVID có thể phải đối mặt với một sự gián đoạn lớn khác, lần này là dưới hình thức suy thoái kinh tế toàn cầu. Với 60% các nhà kinh tế dự đoán suy thoái ở Khu vực đồng tiền chung châu Âu và tốc độ tăng trưởng toàn cầu dự kiến chỉ là 2,9% —giảm từ 4,6% vào đầu năm—sự suy giảm kinh tế dường như là không thể tránh khỏi.
Và khi người tiêu dùng điều chỉnh chi tiêu của họ để thích ứng với lạm phát và lãi suất cao hơn, nhiều thương hiệu và nhà quảng cáo đang làm theo. Theo dữ liệu từ Nielsen Ad Intel , thị trường quảng cáo Hoa Kỳ đã giảm 7% trong quý 2 năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái, báo hiệu rằng nhiều nhà tiếp thị mong đợi hoặc đã trải qua việc cắt giảm ngân sách của họ.
Nhưng trong khi cắt giảm chi tiêu cho phương tiện truyền thông có vẻ hợp lý đối với những lo ngại về ngân sách ngắn hạn, thì các nhà tiếp thị tập trung vào việc giảm thiểu tác động của suy thoái kinh tế và tối đa hóa hiệu quả của ngân sách tiếp thị cần nghĩ đến—và chi tiêu cho—sự phục hồi.
Suy thoái không kéo dài mãi mãi
Tin tốt cho các nhà tiếp thị lo sợ về một cuộc suy thoái kéo dài là nhiều cuộc suy thoái chỉ tồn tại trong thời gian ngắn – về mặt lịch sử, 75% các cuộc suy thoái kết thúc trong vòng một năm và 30% hoàn toàn chỉ diễn ra trong hai quý. Vì vậy, bất kỳ sự cắt giảm chi tiêu nào cũng có thể sẽ chỉ là ngắn hạn và dẫn đến tiết kiệm danh nghĩa, đồng thời đặt các thương hiệu vào thế bất lợi khi bước vào giai đoạn phục hồi có khả năng sắp xảy ra.
Vì hầu hết các thương hiệu đều đang chi tiêu quá mức – làm giảm ROI của họ trung bình là 50% —bất kỳ việc cắt giảm thêm chi phí truyền thông nào cũng chỉ có thể làm giảm ROI hơn nữa, vào thời điểm mà các thương hiệu cần tối đa hóa lợi nhuận nhất.
Giải pháp không phải là cắt giảm ngân sách mà là tối ưu hóa kết hợp phương tiện và đầu tư vào các kênh đang hoạt động tốt. Việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp đảm bảo rằng chi tiêu được phân bổ hợp lý cho phạm vi tiếp cận, hiệu quả và tần suất. Ví dụ: một nhà sản xuất ô tô gần đây đã tăng phạm vi tiếp cận lên 26% và số lần hiển thị lên hơn 39% chỉ bằng cách tối ưu hóa phân bổ phương tiện mà không cần điều chỉnh ngân sách.
Và đầu tư vào truyền thông trong thời kỳ suy thoái thực sự có thể giúp tiết kiệm tiền cho thương hiệu, vì sự thoái lui của ngành tạo ra động lực cung và cầu có lợi cho người mua quảng cáo và giảm chi phí truyền thông. Trên thực tế, một số thương hiệu thực sự đẩy mạnh đầu tư truyền thông của họ trong thời kỳ suy thoái. Ngoài môi trường chi phí truyền thông thuận lợi, các thương hiệu cũng có thể thấy các đối thủ cạnh tranh đã thu hẹp quy mô quảng cáo, điều này tạo cơ hội cho các chiến dịch có tác động lớn hơn.
Tăng trưởng là có thể, ngay cả trong một cuộc suy thoái kinh tế
Trước khi giả định doanh số sụt giảm do suy thoái kinh tế, các thương hiệu nên đánh giá bối cảnh và theo sát hành vi của người tiêu dùng để biết những thay đổi trong mô hình chi tiêu. Ví dụ, sự thay đổi thói quen chi tiêu từ những thú vui lớn sang những thú vui nhỏ sẽ tạo ra cơ hội phát triển trong một số hạng mục nhất định, như son môi , trong khi thu hẹp những hạng mục khác, như ăn uống và chiêu đãi.
Và khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn về giá, các thương hiệu sẽ cần thay đổi kế hoạch truyền thông và thông điệp của họ để phù hợp. Thông điệp thân thiện với suy thoái kinh tế có thể giúp củng cố giá trị của một thương hiệu và giúp đảm bảo lòng trung thành của người tiêu dùng vượt qua suy thoái kinh tế.
Các thương hiệu và nhà quảng cáo muốn tận dụng tối đa khả năng tăng trưởng danh mục tiềm năng trong thời kỳ suy thoái nên tập trung vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng để tối ưu hóa thông điệp và tăng tác động của chi tiêu quảng cáo của họ.
Cắt giảm ngân sách bắt buộc
Đôi khi, cắt giảm ngân sách là không thể tránh khỏi. Nếu bạn biết bạn phải điều chỉnh chi tiêu của mình, hãy đảm bảo rằng bạn đang cắt giảm đúng chi phí, đúng chỗ, để tối đa hóa hiệu quả của số tiền còn lại và giảm thiểu tác động tiêu cực đến ROI của bạn.
Và trong khi rút lại chi tiêu truyền thông có vẻ như là cách rõ ràng để cắt giảm chi phí và đạt được các mục tiêu tài chính, thì lợi ích có thể tương đối thấp. Một nghiên cứu của Nielsen về các kế hoạch truyền thông cho thấy chỉ 25% khoản đầu tư ở cấp độ kênh là quá cao để tối đa hóa ROI và trong nhóm này, số tiền chi tiêu quá mức trung bình là 32%. Và mặc dù việc giảm chi tiêu sẽ cải thiện ROI của kênh ở mức khiêm tốn 4%, nhưng các thương hiệu cũng sẽ thấy doanh số bán hàng giảm đáng kể do doanh số bán hàng dựa trên quảng cáo giảm.
Việc tăng khuyến mại khi người tiêu dùng giảm chi tiêu cũng có thể rất hấp dẫn, nhưng cách tiếp cận này đi kèm với những thách thức riêng. Các chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên có thể tạo điều kiện cho người tiêu dùng chỉ mua khi có khuyến mãi, dẫn đến doanh số bán hàng thấp hơn đối với các mặt hàng có giá thông thường và hạn chế lợi nhuận. ROI cũng có xu hướng thấp hơn đối với các chương trình khuyến mại -thấp hơn 45% so với phương tiện truyền thông, theo Nielsen – vì chỉ một phần nhỏ doanh số bán hàng khuyến mại thực sự gia tăng và doanh số bán hàng khuyến mại cần phải cao hơn nhiều để bù đắp cho tỷ suất lợi nhuận bị mất .
Thay vì phụ thuộc nhiều vào các chương trình khuyến mãi, hãy xem xét những kênh nào có thể được giảm bớt hoặc cắt giảm với tác động tối thiểu đến ROI. Nếu kết quả trong một kênh đã mờ nhạt, có thể tốt hơn là loại bỏ hoàn toàn kênh đó và phân bổ lại chi tiêu của bạn cho các kênh có số liệu tốt hơn và tiềm năng ROI cao hơn.
Cho dù cuối cùng bạn quyết định chọn loại phương tiện kết hợp và phân bổ ngân sách nào, hãy nhớ rằng bất kỳ chi tiêu nào cũng tốt hơn là không chi tiêu gì cả. Theo Nielsen Marketing Mix Models, các thương hiệu ngừng phát sóng có thể mất 2% doanh thu dài hạn mỗi quý và khi họ tiếp tục các nỗ lực truyền thông, sẽ mất 3-5 năm để phục hồi khoản lỗ vốn chủ sở hữu do thời gian ngừng hoạt động đó. Và điểm mấu chốt của bạn không phải là điều duy nhất sẽ bị ảnh hưởng nếu bạn cắt giảm chi tiêu cho phương tiện truyền thông của mình – Dữ liệu của Nielsen cho thấy rằng hoạt động tiếp thị chiếm 10% -35% tài sản thương hiệu.
Theo Nielsen.com
